Pourquoi les modèles de voitures sont-ils différents sur chaque marché ?

De nombreuses questions se posent quant aux raisons pour lesquelles les constructeurs modifient le nom, le moteur ou les équipements d'un même modèle de voiture dans chaque pays. Certains modèles sont même vendus en Europe, mais ne sont pas disponibles aux États-Unis.

Pendant des décennies, le marché automobile européen a été un terrain de concurrence acharnée pour les constructeurs, petits et grands. De nombreuses entreprises européennes ont alors envisagé d'exporter leurs véhicules vers les marchés étrangers, en vue d'accroître leurs revenus. Plus tard, l'exportation est devenue une stratégie importante pour les grandes entreprises afin de se libérer de leur dépendance à l'étroitesse de leur marché intérieur.

Les constructeurs automobiles suédois en sont un parfait exemple, générant désormais 90 % de leur chiffre d’affaires sur des marchés situés hors de leurs frontières nationales.

Pour stimuler les exportations, les constructeurs automobiles choisissent des stratégies commerciales adaptées à chaque marché. Leurs plans varient en fonction de l'économie et de la culture de ce marché.

Les raisons les plus fondamentales incluent l'emplacement des usines de fabrication, les réseaux de distribution et la législation de chaque marché. La langue, la culture, la religion, les habitudes et le mode de vie locaux jouent également un rôle très important.

Pour le marché américain, le principal obstacle réside dans la réglementation gouvernementale. Les États-Unis ont une vision différente de l'Europe en matière de normes de sécurité et d'émissions.

Les normes de sécurité européennes s'appliquent dans de nombreux pays, mais pas aux États-Unis ni au Canada. Les États-Unis ont leurs propres normes de sécurité, appelées « Normes fédérales de sécurité automobile ». De même, le Canada a ses propres normes de sécurité, appelées « Normes de sécurité des véhicules automobiles du Canada ».

Lorsqu'une pièce d'une voiture européenne ne répond pas aux normes américaines, les constructeurs sont obligés de reconcevoir cette pièce, ce qui augmente les coûts et fait que les voitures importées sont vendues à des prix plus élevés que les voitures nationales.

Les constructeurs doivent soigneusement réfléchir à l'avenir de ce modèle avant de décider de le distribuer ou non. Car le gouvernement américain souhaite systématiquement que les consommateurs achètent des voitures produites localement afin de développer l'économie américaine.

Une autre différence réside dans le fait que les Américains préfèrent les grosses voitures, tandis que les Européens privilégient les petites. La réponse à cette différence réside dans les infrastructures. En Europe, les routes sont plus étroites qu'aux États-Unis. La circulation est dense en ville, ce qui rend les déplacements et la recherche de places de stationnement difficiles. Les petites voitures sont plus faciles à conduire en Europe.

Ce n'est pas le cas aux États-Unis. Les Américains voyagent davantage. L'Américain moyen passe 290 heures par an en voiture. En Europe, les gens ont tendance à utiliser les transports en commun. Ils garent donc leur voiture environ 95 % du temps.

La raison la plus importante est le prix des carburants. L'essence est bien plus chère en Europe qu'aux États-Unis. L'Europe bénéficie de politiques plus préférentielles, comme la gratuité des soins de santé et de l'éducation… Et elle doit compenser cela par des prix de l'essence exorbitants. C'est ce qui explique pourquoi les Européens sont si préoccupés par la consommation de carburant lors de l'achat d'une voiture.

Les différences culturelles constituent également un enjeu majeur pour de nombreux constructeurs automobiles. Certains pays accordent une grande importance au nom et à la couleur lors de l'achat d'une voiture. D'autres se concentrent uniquement sur les caractéristiques du véhicule.

En parlant de culture, l'histoire classique est celle de la Chevrolet Nova. Lorsque Chevrolet l'a lancée en Amérique latine, les clients étaient réticents à l'acheter. Le mot Nova est associé à l'expression « no va », qui signifie « ça ne roule pas ». Chevrolet aurait-elle pu la vendre ? Évidemment pas. Les constructeurs automobiles ne peuvent pas gagner de l'argent s'ils ne se soucient pas de la culture locale.

Une stratégie courante utilisée par les marques pour conquérir les marchés étrangers est la variante. Bien que différente, elle part rarement de zéro. Elle utilise une plateforme existante et développe un modèle adapté à un marché spécifique. Elle modifie l'apparence, le moteur, l'équipement, la couleur ou le nom.

Il existe parfois des différences au sein d'un même pays ou d'une même région, par exemple lorsqu'une entreprise possède plusieurs marques. Elles choisissent d'utiliser la même plateforme et développent ensuite des caractéristiques propres à chaque marque. General Motors excelle dans ce domaine, comme en témoignent les similitudes entre le Cadillac Escalade, le Chevrolet Suburban, le GMC Yukon Denali et le Chevrolet Tahoe.

C'est également la méthode utilisée par Nissan. Plus généralement, de nombreux constructeurs coopèrent pour exploiter leurs ressources et produire une plateforme, puis fabriquent des produits distincts destinés à la vente. Prenons l'exemple de la Toyota 86 et de la Subaru BRZ.

C'est avant tout rentable, et de nombreuses marques automobiles génèrent encore des revenus de cette manière, car elles savent tirer parti de leur réseau marketing et de concessionnaires unique.

Volkswagen a été l'un des constructeurs automobiles les plus performants pour aborder les marchés étrangers lors de son entrée en Chine. Entre 1970 et 2000, de nombreux nouveaux modèles ont été lancés en Chine, la plupart étant des produits Volkswagen. Le constructeur automobile allemand maîtrisait également l'art des coentreprises, condition indispensable à l'implantation d'un constructeur automobile étranger en Chine.