Pourquoi les modèles de voitures sont-ils différents sur chaque marché ?

De nombreuses questions se posent quant aux raisons pour lesquelles les constructeurs modifient le nom, le moteur ou les équipements d'un même modèle de voiture dans chaque pays. Certains modèles sont même vendus en Europe, mais ne sont pas disponibles aux États-Unis.

Pendant des décennies, le marché automobile européen a été un terrain de concurrence acharnée pour les constructeurs, petits et grands. Nombre d'entre eux ont alors envisagé d'exporter leurs véhicules vers les marchés étrangers, dans l'espoir d'accroître leurs revenus. Plus tard, l'exportation est devenue une stratégie importante pour les grands acteurs afin de se libérer de leur dépendance à l'étroitesse de leur marché intérieur.

Les constructeurs automobiles suédois en sont un parfait exemple, générant désormais 90 % de leur chiffre d’affaires sur des marchés situés hors des frontières de leur pays.

Pour stimuler les exportations, les constructeurs automobiles choisissent des stratégies commerciales adaptées à chaque marché. Ces stratégies varient en fonction de l'économie et de la culture de ce marché.

Les raisons les plus fondamentales incluent l'emplacement des usines de fabrication, les réseaux de distribution et la législation de chaque marché. La langue, la culture, la religion, les habitudes et le mode de vie locaux jouent également un rôle très important.

Pour le marché américain, le principal obstacle réside dans la réglementation gouvernementale. Les États-Unis ont une vision différente de l'Europe en matière de normes de sécurité et d'émissions.

Les normes de sécurité européennes s'appliquent dans de nombreux pays, mais pas aux États-Unis ni au Canada. Les États-Unis ont leurs propres normes de sécurité, appelées « Normes fédérales de sécurité automobile ». De même, le Canada a ses propres normes de sécurité, appelées « Normes de sécurité des véhicules automobiles du Canada ».

Lorsqu'une pièce d'une voiture européenne ne répond pas aux normes américaines, les constructeurs sont obligés de la reconcevoir, ce qui augmente les coûts et fait que les voitures importées sont vendues à des prix plus élevés que les voitures nationales.

Les constructeurs doivent soigneusement réfléchir à l'avenir de ce modèle avant de décider de le distribuer ou non. Car le gouvernement américain souhaite systématiquement que les consommateurs achètent des voitures produites localement afin de développer l'économie américaine.

Une autre différence réside dans le fait que les Américains préfèrent les grosses voitures, tandis que les Européens privilégient les petites. La réponse à cette différence réside dans les infrastructures. En Europe, les routes sont plus étroites qu'aux États-Unis. Les villes sont surpeuplées, ce qui rend les déplacements et la recherche de places de stationnement difficiles. Les petites voitures sont plus faciles à conduire en Europe.

Ce n'est pas le cas aux États-Unis. Les Américains voyagent davantage. L'Américain moyen passe 290 heures par an en voiture. En Europe, les gens ont tendance à utiliser les transports en commun. Ils garent donc leur voiture environ 95 % du temps.

La raison la plus importante est le prix du carburant. En Europe, l'essence est bien plus chère qu'aux États-Unis. L'Europe bénéficie de politiques plus préférentielles, comme la gratuité des soins de santé et de l'éducation… Et elle doit compenser en payant l'essence à des prix exorbitants. C'est pourquoi les Européens sont si soucieux de leur consommation de carburant lorsqu'ils achètent une voiture.

Les différences culturelles constituent également un enjeu majeur pour de nombreux constructeurs automobiles. Certains pays accordent une grande importance au nom et à la couleur lors de l'achat d'une voiture. D'autres se concentrent uniquement sur les caractéristiques du véhicule.

En parlant de culture, l'histoire classique est celle de la Chevrolet Nova. Lorsque Chevrolet a lancé la voiture en Amérique latine, les clients étaient réticents à l'acheter. La Nova était associée à l'expression « no va », qui signifie « ça ne roule pas ». Chevrolet pouvait-elle vendre la voiture ? Évidemment pas. Les constructeurs automobiles ne peuvent pas gagner de l'argent là où ils ne se soucient pas de la culture locale.

Une stratégie courante des marques pour conquérir les marchés étrangers est la variation. Bien que différentes, elles partent rarement de zéro. Elles utilisent une plateforme existante et développent un modèle adapté à un marché spécifique. Elles modifient l'apparence, le moteur, l'équipement, la couleur ou le nom.

Il existe parfois des différences au sein d'un même pays ou d'une même région, par exemple lorsqu'une entreprise possède plusieurs marques. Elles choisissent d'utiliser la même plateforme, puis développent chaque marque selon ses propres caractéristiques. General Motors excelle dans ce domaine, comme en témoignent les similitudes entre le Cadillac Escalade, le Chevrolet Suburban, le GMC Yukon Denali et le Chevrolet Tahoe.

C'est également la méthode utilisée par Nissan. Plus généralement, de nombreux constructeurs coopèrent pour exploiter leurs ressources et produire une plateforme, puis fabriquent des produits distincts destinés à la vente. Prenons l'exemple de la Toyota 86 et de la Subaru BRZ.

C'est avant tout une solution rentable, et de nombreuses marques automobiles continuent de générer des revenus de cette manière, car elles savent tirer parti de leur réseau marketing et de concessionnaires unique.

Volkswagen a été l'un des constructeurs automobiles les plus performants pour aborder les marchés étrangers lors de son entrée en Chine. Entre 1970 et 2000, de nombreux nouveaux modèles ont été lancés en Chine, la plupart étant des produits Volkswagen. Le constructeur automobile allemand maîtrisait également l'art des coentreprises, condition indispensable à l'implantation d'un constructeur automobile étranger en Chine.